Subes cinco anuncios. Mismo video, cinco colores de fondo. En el Administrador dice "5 anuncios". Para Meta, en la práctica, es uno solo con cinco disfraces.
Esta lección es sobre esa diferencia, porque es la que más dinero mueve hoy.
Versiones no es lo mismo que variedad
Una versión cambia algo que no altera la idea: el color, el titular con otras palabras, el botón, el orden de las fotos. Una idea distinta cambia a quién le habla el anuncio y por qué esa persona se detendría.
Prueba simple: si le muestras los dos anuncios a un cliente y te dice "es lo mismo", es una versión. Si te dice "este es para mi hermana, el otro es para mí", es variedad.
Las versiones tienen su lugar. Sirven para afinar un anuncio que ya funciona. Lo que no hacen es abrir puertas nuevas.
Lo que Meta mide de esto
Meta tiene una métrica llamada diversidad creativa. Según su ayuda, compara las imágenes y las miniaturas de los videos de un conjunto de anuncios entre sí para ver qué tan parecidas son, y le pone una etiqueta: alta, media o baja. La usa para decidir si hace falta agregar material más variado y así evitar el cansancio del público. Meta aclara que la métrica está en desarrollo.
Fíjate en lo que compara: imágenes y videos. Cambiar solo el texto no mueve esa aguja.
Meta también avisa cuando un anuncio ya cansó. En sus recomendaciones aparece algo así: el costo por resultado de este conjunto puede ser al menos el doble que el de anuncios anteriores porque su imagen o video se mostró demasiadas veces a parte de tu público. La solución que propone es agregar otra imagen u otro video distinto.
Las cuatro capas de la variedad
De la más superficial a la más profunda:
- Forma. Color, tipografía, encuadre. Casi no cuenta.
- Formato. Video, imagen fija, carrusel, una persona hablando a cámara, una captura de pantalla. Cuenta, porque cambia cómo se ve en el feed.
- Mensaje. Qué dices primero: el precio, el resultado, el miedo, la comparación, la prueba. Cuenta mucho.
- Persona. A quién le hablas: el que nunca te ha comprado, el que duda, el que compara precios, el que compra para otro. Es la capa que más cambia a quién le llega el anuncio.
Un buen grupo de anuncios mezcla capas 2, 3 y 4. Diez anuncios que solo varían en la capa 1 son una sola idea muy bien maquillada.
Por qué te debería importar
Con públicos amplios, Meta no sabe de antemano quién es tu cliente. Lo descubre mostrando anuncios y viendo quién responde. Si todos tus anuncios dicen lo mismo, de la misma forma, le das una sola pregunta para hacerle al mundo. Si dicen cosas distintas, le das varias, y cada una encuentra a su gente.
Eso lo vemos con más calma en la siguiente lección.
Haz esto hoy
Abre tu conjunto de anuncios principal y escribe, al lado de cada anuncio, una línea: "Este le habla a ______ y le dice ______".
Si las líneas se repiten, no tienes variedad. Tienes versiones.
Lo que esta lección no puede hacer por ti
Saber que necesitas ideas distintas no te da las ideas. Esas salen de conocer a tu cliente mejor que tu competencia: las objeciones que escuchas por WhatsApp, lo que te preguntan antes de comprar, lo que dicen cuando vuelven. Esa es la materia prima. Cuando la cuenta no tiene ideas, casi nunca es un problema de diseño.