El ROAS es el número favorito de cualquier informe. Es fácil de leer: por cada dólar, cuántos volvieron. Tiene un problema que casi nadie menciona: no dice de quién volvieron.
El ROAS que miente sin mentir
Imagina que gastaste 1.000 dólares y el Administrador te atribuye 4.000 en ventas. ROAS de 4. Felicitaciones.
Ahora imagina que la mitad de esas ventas vinieron de clientes que ya te compraban todos los meses. Vieron tu anuncio, compraron, y Meta se atribuyó la venta. ¿Habrían comprado igual sin el anuncio? Muchos, sí.
Juega con el número:
Gastaste $1.000 y el Administrador dice que vendiste $4.000. ROAS de 4. Ahora mueve la barra: ¿qué parte de esas ventas vino de gente que ya te compraba?
Lo que dice el informe
ROAS 4,0
Ventas de gente nueva por cada dólar
2,0
Ejemplo con números inventados. Ojo: no toda venta a un cliente actual es dinero perdido; algunas no habrían pasado sin el anuncio. Lo que el informe no te dice es cuántas. Para eso sirve el desglose por segmentos.
Mismo informe, dos negocios muy distintos. Uno está creciendo. El otro le está pagando a Meta por cobrarle a su propia clientela.
Por qué pasa
Porque a Meta le resulta fácil. Tus clientes actuales ya te conocen, ya confían, compran más rápido. Si le pides a Meta "consígueme ventas al menor costo", una forma muy eficiente de hacerlo es mostrarle anuncios a quien ya iba a comprar.
No es trampa. Es obediencia. Le pediste ventas baratas y te las dio.
No toda venta a un cliente actual es mala
Ojo con irse al otro extremo. Algunas ventas a clientes actuales sí las provocó el anuncio: un producto nuevo, una promoción, alguien que llevaba meses sin volver. El problema no es venderle a tu cliente. Es no saber cuánto de tu resultado es eso.
Sin segmentos, no lo sabes. Con segmentos, lo ves en una columna.
Qué decisiones cambian cuando lo sabes
- El presupuesto. Si una campaña de "clientes nuevos" vive de clientes actuales, no es una campaña de clientes nuevos.
- Los anuncios. A quien ya te compró le hablas distinto que a quien no te conoce.
- La meta. Un costo por cliente nuevo de 40 puede ser excelente aunque el costo general de la campaña suba de 20 a 30.
- La conversación con tu equipo o tu agencia. "El ROAS bajó" deja de ser una tragedia si el público nuevo subió.
Haz esto hoy
Toma tu campaña de ventas principal y responde, sin mirar nada: ¿qué porcentaje de sus ventas crees que viene de clientes actuales? Anótalo. Cuando configures los segmentos (próximas dos lecciones), compáralo con el número real.
Lo que esta lección no puede hacer por ti
Los segmentos te dicen de quién vino la venta. No te dicen si esa venta habría pasado sin el anuncio. Para eso hacen falta pruebas de incrementalidad o, al menos, comparar con tus ventas fuera de Meta en el mismo periodo. Esa lectura es la que separa una cuenta que crece de una que solo se ve bien en el informe.