Meta va a contar ventas desde el teléfono de tu cliente: qué cambia el 12 de noviembre

El jueves 12 de noviembre tu reporte de Meta puede amanecer más contento. Más compras, mejor ROAS, el costo por resultado un poco más bajo. Y tu caja, igual que el miércoles.

No será magia ni un error. Será una casilla nueva que viene marcada.

Qué cambia

Meta agregó al Administrador de eventos una configuración que en inglés se llama Measure conversions on customer devices: medir conversiones en los dispositivos de los clientes. En español la interfaz puede decirlo con otras palabras.

Meta lo describe así: con la opción encendida, la medición de conversiones ocurre en el dispositivo de tu cliente y no solo en los servidores de Meta, usando información que esa persona ya te dio (como un correo) e información temporal del dispositivo que no la identifica.

Traducido a tu negocio: hoy tu píxel y la API de conversiones le mandan a Meta lo que pasa en tu web. Una parte de esas compras nunca llega a cruzarse con un anuncio: el navegador bloqueó algo, la persona cambió de dispositivo o los datos llegaron incompletos. Con esta opción, Meta tiene más oportunidades de conectar una compra con alguien que vio o tocó tu anuncio, y recupera compras que antes se le escapaban.

Lo que se sabe hoy:

• Viene encendida. El aviso dentro del Administrador de eventos dice que se activa el 12 de noviembre en los píxeles que Meta considere aptos. Si no haces nada, tu píxel empieza a medir así.
• Se apaga a mano. En el Administrador de eventos, en la configuración de cada fuente de datos (cada píxel). No hay un interruptor general para toda la cuenta.
• No aplica en la Unión Europea ni en el Reino Unido. Para personas ubicadas allí no se activa.

Meta tiene una página de ayuda propia sobre esta función: About measuring conversions on customer devices. Si algo de esta entrada cambia, manda lo que diga esa página.

Por qué tu reporte puede subir y tu caja no

Una compra que Meta "recupera" no es una venta nueva. Es una venta que ya existía y que ahora Meta puede conectar con un anuncio.

Eso tiene un lado bueno: si tu medición perdía compras, tus campañas se veían peor de lo que eran. Ahora se verán más cerca de la realidad.

Y tiene un lado peligroso. Meta cuenta una compra como suya si la persona vio o tocó un anuncio dentro de la ventana de atribución, aunque igual iba a comprarte. Más cruces significan más compras con la etiqueta de Meta. El cliente que te compra cada mes desde hace dos años, que vio tu historia patrocinada el martes, puede aparecer el jueves como venta de la campaña.

El error caro llega después: ves el ROAS subir el 12 de noviembre, piensas que la campaña por fin despegó y le subes el presupuesto. Le estarías pagando a Meta por un cliente que ya era tuyo.

Lo que Meta no ha aclarado

Hay tres cosas que, a la fecha de esta entrada, no están claras en la documentación:

1. Qué hace que un píxel sea "apto". Algunos medios del sector dicen que aplica sobre todo en webs donde el cliente inicia sesión con correo o teléfono. Meta no lo detalla.
2. Si esas compras también deciden a quién le muestra tus anuncios. Una cosa es contar mejor. Otra es optimizar con esas compras nuevas. Si pasa lo segundo, también cambia el público al que llegan tus anuncios.
3. Cuánto se va a notar. Depende de cuántas compras perdía tu medición. En una tienda con el píxel y la API bien conectados, poco. En una con la medición coja, bastante.

Por eso no te digo que lo apagues ni que lo dejes. Te digo que lo midas.

La comparación que te protege

Antes del jueves, anota dos números de la última semana completa:

• Las compras que reporta Meta (columna de resultados o de compras en el Administrador de anuncios).
• Los pedidos reales de tu tienda, tu sistema de facturación o tu libreta.

Después del 12, haz lo mismo cada lunes. No importa que los dos números no coincidan: nunca coinciden. Importa si la distancia entre ellos cambia de golpe.

Si Meta pasa de atribuirse el 60 % de tus pedidos al 85 % y tus pedidos no crecieron, ya sabes de dónde salió la diferencia. No es que los anuncios mejoraron. Es que ahora Meta se adjudica más ventas.

Si quieres ir un paso más allá, en el Administrador de anuncios puedes desglosar los resultados por tipo de atribución: cuántas compras vienen de un clic y cuántas de alguien que solo vio el anuncio. Si después del 12 lo que más crece es lo segundo, presta atención.

Tres cosas que haría esta semana:

1. Pon una nota en tu reporte con la fecha del 12 de noviembre. Dentro de tres meses nadie se va a acordar de por qué el ROAS saltó.
2. No subas presupuesto solo por el salto de la primera semana. Espera a ver si tus pedidos reales acompañan.
3. Si tu negocio vive de clientes que vuelven, mira las compras nuevas aparte. Ahí es donde más se infla la cuenta.

Si quieres ver cómo cuenta Meta una venta en general, con los dos números que puede dar el mismo mes, está en las métricas de Meta que importan. Y si no sabes si tu píxel y tu API cuentan bien desde antes, empieza por cómo funciona el píxel de Meta y la API de conversiones.

Lo que esto dice de Meta

Meta no te avisa por correo cuando cambia la forma de contar. Lo pone en un panel que casi nadie abre y lo deja encendido. No es mala fe: es su forma de trabajar. Pero quiere decir que alguien tiene que mirar ese panel por ti, o tu reporte cambia de reglas sin que te enteres.

Cuando reviso una cuenta, la primera pregunta no es cuánto vendió Meta. Es cuánto vendió el negocio, y cuánto de eso se lleva Meta en su reporte. Esa segunda cifra se acaba de mover.